Электронный бизнес - это не только интернет. Предпринимательство - это не только генерация прибыли. Маркетинг - это не только "ценный мех". Гость проекта Акела - основатель и генеральный директор компании Nikolaev e:Consulting Кирилл Николаев - рассказал об истории создания своей компании, проекте "Карта СМИ" , команде и, конечно же, маркетинге.

С чего начиналась история компании «Nikolaev e:Consulting»?

- Я, как эксперт в области информационных технологий, хотел основать компанию, которая бы уже официально занималась бы тем, на чем я специализировался с 1994 года. Дело в том, что в 1994 году волею судьбы я оказался в Стэнфордском университете в США, Калифорния, в Силиконовой долине. Там, в компьютерной лаборатории при университете, я в одно и то же время работал с основателями компании Google Сергеем Брином и Лэрри Пейджем и основателем компании Yahoo Джерри Янгом. Когда я вернулся в Россию, то на тот момент был одним из немногих в стране, кто знал, что такое Интернет, TCP/IP, e-mail, и как этим всем пользоваться. И самое главное, уже тогда я был знаком с первыми коммерческими проектами в Интернете, о которых в России еще мало кто слышал.

До 2002 года я специализировался на частном консультировании и экспертизе в области электронной коммерции. Потом появилось желание организовать постоянную практику в рамках собственной компании. «e:Consulting» - значит «консультирование по электронным технологиям». Но через первые три-четыре месяца стало очевидно, что наши услуги не востребованы за те деньги, за которые мы хотели работать. Я и мои коллеги очень ценили свои знания. Большое преимущество по сравнению с российскими коллегами нам давали годы практики на европейском и американском рынке. И получилось так, что мы были не готовы работать за более низкую плату, а рынок на тот момент не хотел платить нам больше. Тогда мы встали перед выбором: либо закрывать все, либо что-то менять. Пообщавшись с учредителями системы «Интегрум», мы приняли решение попробовать силы в информационном рынке, связанном с массмедиа. В результате чего в 2002 году осенью мы начали развивать эксклюзивное представительство системы «Интегрум» на Северо-западе и в течение трех четырех лет очень быстро сделали ее популярной. Этой системой стало пользоваться правительство Петербурга, ключевые коммерческие игроки и так далее. Параллельно с этим мы погружались в рынок массмедиа, который до этого был для нас неизвестным. На тот момент российский рынок массмедиа находился в странном состоянии - масштабных инвестиций в средства массовой информации на тот момент не было. Они начались позже, в 2003 году, и были связаны с выбором нового президента и с ростом экономики в стране в целом.

Но главная проблема была связана с ментальностью ментальность российских, и особенно петербургских компаний. Тогда, в 2002 году, остро ощущался тренд, который заключался в том, что информации становилось все больше и больше, как и сейчас. Но при этом, когда компаниям предлагали использовать сервис мониторинга СМИ, они не понимали, как можно платить за материалы, которые можно получать из открытых источников, Интернета. Они не понимали, как можно платить за то, что является доступным. Ментальность заключалась в том, что за сервис, который одни люди осуществляют для других людей, не было принято платить. Сегодня человеческие ресурсы ценятся намного выше, чем в то время. Вот в таких условиях была запущена компания. Причем произошло это после моей большой неудачи в швейном бизнесе. В 1999 году мне надоел hi-tech, я хотел что-то изменить в своей жизни. И был у меня трехлетний эксперимент, я построил швейное производство, хотел заниматься мужской и женской одеждой, считая, что я русский Жан Поль Готье. Но потерпел тогда полное фиаско, потеряв все деньги, которые к тому времени накопил и инвестировал. Компанию «Nikolaev e:Consulting» я основывал с 2 тыс. долларов в кармане, с тремя рабочими столами и двумя компьютерами. Мне помогали мой личный ассистент и один сотрудник, которого мы наняли. Под эти цели мы сняли офис в 32 кв.м в одном из НИИ, с чего и начали.

Но в Москве, как вы сами сказали, люди были больше готовы к услугам вашей компании. Почему тогда не заложили бизнес в столице?

- Просто надо было с чего-то начинать. Хотя сейчас я половину времени провожу в Москве, половину здесь, исторически сложилось так, что Петербург – мой родной город. И нам показалось, что Петербург для нас более понятная история, просто потому, что мы здесь живем. Было бы странно, если бы вы, живя в Петербурге, начали делать что-то в другом городе, не имея ничего за плечами. Поэтому на тот момент Москва была нам не очень интересна. Хотя со временем приоритеты немного изменились.

Когда вы основали компанию, насколько была заполнена ниша?

- Мы были пионерами в том, что были первой мониторинговой компанией в Петербурге, которая отказалась выписывать печатные СМИ для их мониторинга. Мы все делали, используя Интернет. Причем обращались не только к информации в открытом доступе, но также использовали электронные версии журналов, доступные лишь посредством использования агрегаторов информации, таких как «Интегрум», «Медиалогия», «Public.ru», «Парк.ру» и других. Это базы данных закрытого типа, в которых нужно авторизовываться и платить деньги за доступ к электронным архивам, которые обновляются в режиме реального времени.

Насколько я помню, в то время отнюдь не все СМИ имели электронные версии. Хватало ли вам материала? Мне кажется, вы шли немного впереди времени.

- Я согласен с этим. С другой стороны, среди наших клиентов первые два-три года были очень большие структуры. И их, как правило, интересовали печатные СМИ не из Петербурга, а федерального масштаба широко представленные в регионах. Как обычно, то, что лежало под ногами, было не очень интересно. В Петербурге тогда существовали компании, которые занимались мониторингом СМИ традиционным образом: выписывали газеты, журналы, что-то вырезали, что-то сканировали. Но они не закрывали на тот момент потребность, которую сразу же стали закрывать мы. А это была потребность не в мониторинге непосредственно СМИ, а всего информационного поля, которое на сегодняшний день формируется за счет абсолютно разных источников: Интернета, радио, телевидения, печатных изданий, информационных агентств, социальных сетей и так далее.

А что сегодня вас отличает от конкурентов?

- Во-первых, нас отличает специализация в конкретных b2b отраслях, которой у других агентств нет. На сегодняшний день мы номер один в отрасли судостроения, занимаем сильные позиции в отрасли нефти и газа, сейчас продвигаемся в отрасли коммерческой недвижимости и логистики.

Наши клиенты – это акционеры, представители отделов продаж, маркетинга и т.д., которые хотят быть информированными о том, что происходит, но у которых мало в времени, чтобы самостоятельно просмотреть, например, 1200 корпоративных интернет-ресурсов, 1200 газет и журналов, актуально выходящих в России. Мы предлагаем клиентам уникальный сервис, связанный с мониторингом всех видов средств массовой информации в интересующей его области, то есть то, чего не предлагает ни одна другая мониторинговая компания России.

Первая наша отличительная особенность - мы специализируемся в конкретных b2b отраслях.

Вторая – мы используем созданный нами же программный комплекс, благодаря которому процесс сборки и обработки информации стал полностью автоматизированным. Эта программа позволила сократить затрачиваемое время и увеличить эффективность работы наших сотрудников в 10 раз. Благодаря этому комплексу, мы переинтегрировали наш портал «Карта СМИ», в результате чего каждую статью, в котором упоминается СМИ, сопровождает дополнительная информация. Например, вы читаете статью о «Коммерсанте», и видите, что его генерального директора зовут Максим Ефимов, что издание выходит 6 раз в неделю, тут же высвечивается контактная информация, и так далее. И все это делается в автоматическом режиме. Этого в России больше никто не делает.

И третье наше отличие – это цена. Считаю, что у нас соотношение цена/качество самые лучшие в стране. Другие компании просят клиента о стопроцентной предоплате, которая фиксирована и никак не привязана к объему. Наш же клиент платит по факту. Например, мы предоставили в конце месяца 100 материалов, и он платит именно за это количество.

А если клиента не устроит результат?

- А как он его может не устроить? Вы понимаете, в нашей работе нет элемента творчества. Мы собираем за клиента информацию, которая ему нужна, и обрабатываем в нужном ему виде. Речь идет об очень большом количестве операций. При обработке информации мы все приводим к единому внешнему виду, убираем рекламу, всякие технические теги, вычищаем от различных мелочей, например, в виде комментариев к материалам, которые распространены в Интернет-газетах, присваиваем категорию материалу, оцениваем, в какой тональности сделан материал, и после приводим результат к тому внешнему виду, который нужен клиенту: WinWord, html и так далее. Мы выполняем всю рутину за клиента, тем самым предоставляем клиенту драгоценное время, чтобы прочитать результаты и проанализировать их. Таким образом, он получает знания, а не информацию.

За то время, что вы существуете, на много ли увеличилась потребность клиентов в услугах мониторинговых компаний?

- За семь лет нашего существования российский рынок "Мониторинга СМИ" вырос с 70 компаний до 7000. Сегодня наш портфель клиентов составляет приблизительно 250 компаний. Если в 2002 году мы начали с клиентов в Петербурге, то сегодня мы обслуживаем компании по всей стране, а также на Украине и в Казахстане.

В первую очередь мы чувствуем интерес, конечно, со стороны зарубежных компаний. Потребность быть информированным и транслировать свои мысли рынку была, есть и всегда будет. Все зависит от того, как вы это делаете. Рынок всегда нуждается в высокоэффективных инструментах, которые меняются постоянно, как и инфраструктура. Что изменилось за последние 15 лет? Инфраструктура информационного рынка во всех странах перестраивается, и практически уже завершила этот процесс. Происходит уход от аналоговых источников информации к цифровым, изменились среда. А значит, изменились и инструменты, которыми вы можете оперировать. Я всегда привожу пример: в начале прошлого века люди пересаживались с лошадей на машины. Все то же самое - увеличивается скорость, комфорт, возможности. Если вы ездили 50 лет на лошади, вам первое время будет жутко неудобно в машине. Вы можете сознательно отказываться от новых технологий, но что вы не можете изменить - так это тренд. Вы не можете изменить того, что создание и доставка контента в цифровом мире практически бесплатна. За что вы сегодня платите, так это за интеллектуальную собственность, уникальные характеристики, эксклюзивные технологии - все, за что вы платили меньше, либо не платили вообще в прошлом.

У вас есть филиалы?

- Только в Москве. Причем 90% наших клиентов мы никогда не видели в глаза. Вся работа выполняется дистанционно.

А как отразился на вас кризис? Уменьшилось ли количество клиентов?

- В нашем случае количество клиентов не изменилось. Мы остались на уровне июля 2008 года, потому что проделали очень большую работу по привлечению новых клиентов. Это компенсировало те колебания и тот отток, которые произошли за последние 12 месяцев в связи с кризисом. Таким образом, де-факто мы имеем отсутствие изменений количества клиентов. Хотя наша выручка выросла за последний год где-то в 3 раза. Наши клиенты стали платить больше, их потребности быть информированными стали выше, и мы открыли новое подразделение – b2b PR, которое специализируется на больших PR проектах. Это подразделение также позволило увеличить выручку всей компании.

А какой был отток клиентов?

- Изначально, в октябре-декабре, он составил 25-30%. В среднем это была нормальная цифра по всему рынку. Стагнация была в январе-феврале, в марте у нас пошел рост, и последний квартал этого года полностью компенсировал все потери. И сегодня мы имеем такое же количество клиентов, как и ровно год назад.

Вы не так давно стали заниматься b2b PR. Расскажите о нем подробнее.

- PR-консалтинга в России на сегодняшний день практически не существует. Что я имею ввиду? Мировая практика PR-консалтинга подразумевает, что вы отвечаете на вопросы, причем простым понятным языком. И вы делаете так, что клиенту, который платит деньги за это, приятно с вами общаться. Он должен задавать сложные вопросы и получать на них простые ответы. В России же происходит немного по-другому: дают сложные ответы на простые вопросы. Но в чем тогда ценность такого консалтинга? Ни в чем. Именно поэтому его практически не существует в России.

Наверное, многие помнят историю с якобы прилетевшими в город розовыми фламинго. А ведь все началось с консалтинга. От сети ресторанов «Две палочки» к нам поступил вопрос: как можно убедить город в том, что прилетели розовые фламинго, хотя этого на самом деле не было? У них была идея убедить город в том, что прилетели в Петербург розовые фламинго, и поиграть с населением в эту игру, которую дальше они уже хотели поддержать, выставив в своих ресторанах фигуры розовых фламинго. И мы предоставили простой ответ. А кроме ответа дали еще понимание, как это реализовать. После чего стали генеральным подрядчиком этого проекта. Это был полномасштабный проект на 5 месяцев с бюджетом больше полутора миллиона рублей.

Так что в первую очередь, мы предлагаем консалтинг, и уже по желанию клиента – медиасопровождение событий. Здесь нужно отметить, что мы так же специализируемся на b2b.

Еще один пример - Газпром-сити. Благодаря нам была распространена информация в 22 странах среди мировых СМИ и крупнейших архитектурных бюро о том, что «Газпром нефть Инвест» объявляет конкурс на проект административно-делового центра. Шесть компаний откликнулось, прислали проекты, выиграла лондонская компания.

Также мы предлагаем медиасопровождение первых лиц компаний, которые в России достаточно редко получают достойное, высокопрофессиональное медиасопровождение. Как правило, это просто делается в рамках медиакомпании, ориентированной на саму компанию. Хотя это два принципиально разных направления. Другие подходы, принципы, цели и задачи... И это очень индивидуальная работа, нужно работать с первым лицом напрямую, понимать специфику политики или бизнеса, понимать коньюктуру отрасли, внутриполитические подводные камни, для того, чтобы реализовывать проект не так как учили, а так, чтобы медиаценность работы была высока, и клиент оставался доволен.

Эту услуга родилась в ответ на спрос?

- Да. В России традиционно существует большой рынок (правда, уже бывший), связанный с политическими выборами, где осуществлялось медиасопровождение конкретного человека. Но оно обычно носило ситуационный, импульсивный, нестабильный характер. И там все понятно, есть четкое понимание того, что вы должны выиграть. В бизнес среде все по-другому. Там нет гонки за приз в виде губернаторского поста или чего-то похожего. Есть инструменты, которые пересекаются с политическим пиаром, но среда другая, и ценности у людей немного другие. Хоть нам и поступали предложения, мы никогда не занимались политикой и не будем этого делать - это все же работа с другой специализацией.

Если вы видите, что для клиента было бы полезно принять ваше предложение, но он не совсем к нему готов, вы будете пытаться доказать свою правоту?

- Ни в коем случае. Если вы начинаете клиента убеждать в чем-то и настаивать на своей точке зрения, то есть, возможно, проблемы либо с доверием, либо со способностью донести информацию о ценности своей работы.

Один из примеров, месяц назад зарубежная компания в Петербурге проводила тендер на внутрикорпоративного пиар. То есть медиасопровождение компании, но не на внешнюю, а на внутреннюю аудиторию. Мы сделали предложение на трех страницах. В результате нам сказали, что наше предложение очень интересное, но в шорт-лист мы не вошли. Что ж, без проблем. Мы знаем свои преимущества, мы о них сказали. Если же компания не готова к чему-то инновационному, либо она исповедует другие ценности, это ее право. Мы участвуем приблизительно в 30-40 тендерах в течение года. Выигрываем где-то 10-20% - нормальная статистка. Клиентов немного, но их достаточно, чтобы мы никого ни в чем не убеждали. На сегодняшний день у нас очень плотный график работы по b2b PR сопровождению до февраля следующего года.

Среди ваших услуг мониторинг, медиасопровождение и b2b PR. Какое направление для вас приоритетное?

- Мониторинг для нас очень понятная история, мы занимаемся этим семь лет. А направлением b2b PR мы занимаемся только второй год. И поэтому ближайшее время будем уделять очень много внимания именно ему, много инвестировать, чтобы оно получило достойное развитие. На ближайшие пять-семь лет у нас принят бизнес-план. Перспективы таковы, что через год мы планируем закончить с отраслями в России и вплотную заняться подготовкой к работе с отраслями в Азии и Европе, потому что наше громадное конкурентное преимущество – это цена нашего сервиса. По сравнению с зарубежными компаниями наши услуги дешевле где-то в два-три раза.

За счет чего?

- Во-первых, за счет рабочей силы, которая в России дешевле. Во-вторых, за счет уникальной технологии, которую мы разработали, и которой нет у зарубежных компаний. И, в-третьих, за счет налогообложения - плохо это или хорошо, но оно ниже у нас, чем в Европе и Америке. В этом плане мы тоже очень привлекательны как игрок, участник рынка.

Как вы считаете, от чего больше зависит успех компании: от профессионализма каждого конкретного сотрудника или от действий руководителя?

- Если отодвинуть мою роль как акционера и основателя компании, то я вижу свою миссию в компании в том, чтобы создать механизм настолько точный и настолько прочный, что его можно было бы сравнить в точности со швейцарскими часами, а в прочности - с гранитом. Моя работа заключается в том, что я подбираю людей, выстраиваю бизнеспроцессы и инвестирую свои знания и компетенции в ту работу, которую я выполняю. Насколько хорошо это у меня получается можно судить по финансовой стабильности компании, ее росту и развитию. Руководитель может повысить или понизить эффективность людей, но работу делают конкретные люди. А насколько я успешный руководитель, это, наверное, надо спрашивать у сотрудников. Но можно обратить внимание и на такие показатели как низкая текучесть кадров, отсутствие сокращений за время кризиса, увеличение штата на 40% и зарплаты на 20%...

Вы нанимаете на работу профессионалов или готовы обучать персонал?

- Если говорить о мониторинге, то там нет готовых специалистов, хотя у нас работали (и работают) люди из разных мониторинговых компаний. Если говорить о b2b PR, то, наверное, мы берем людей только с большой практикой, причем, как правило, из очень известных PR-агентств, либо PR-компаний. Потому что это, безусловно, очень важная составляющая, без которой нельзя нормально интегрироваться в рабочий коллектив. Если новый работник приходит к нам и занимается мониторингом СМИ, то мы легко можем обучить его нашим технологиям. Но в b2b PR нужно очень быстро уметь осваивать инновационные инструменты а для этого нужно иметь базу, понимание создания и распространения деловой информации.

Вы занимаетесь обучением персонала?

- Мы отдаем себе отчет в том, что стимул и возможность развиваться являются одной из мотиваций работы в нашей компании. Получить знания можно в очень ограниченном количестве мест – это университет, работа и какие-то знакомые. И мы, с точки зрения работодателя, занимаем очень активную позицию по отношению к сотрудникам. Регулярно раз в две недели мы проводим внутрикорпоративное обучение, ежеквартально проводим выездные сессии персонала, и раз в месяц или два мы приглашаем в компанию тренеров для того, чтобы повышать навыки у тех или иных групп сотрудников. Связано это с двумя функционалами: общение с людьми и эффективное использование компьютера и программного обеспечения. Вы будете удивлены, но больше 80% людей не знают, что такое «горячие клавиши» в WinWord, как ими пользоваться, и, самое главное, зачем. А ведь их использование может очень заметно ускорить вашу работу. Естественно, речь идет не только о «горячих клавишах», а об Excel, e-mail-программе, компьютере в целом, о нашем собственном комплексе Information review и так далее.

Опубликовано "Медиажурнал" №9 2009 г.

"Изменись или умри". Интервью Кирилла Николаева журналу "Личный бюджет"