В конце октября в Санкт-Петербурге прошла конференция по цифровому маркетингу Digitale (26 – 27.10.2012, отель Holiday Inn; организатор маркетинг-агентство Serenity и SEO, компания Target при поддержке агентства MediaBuzz). В моей заметке освещены общие вопросы, которых касались все спикеры, и названы авторы наиболее интересных тем и презентаций.
Мероприятие собрало порядка 1000 специалистов (более трехсот из них смотрели конференцию on-line) в области маркетинга и PR, руководителей компаний, а также представителей СМИ. Основным каналом коммуникации между участниками официально присвоенный хэш-тег #dconf, который попал в Топ Твиттера. Звездный состав спикеров и демонстрируемые ими захватывающие видео-кейсы не позволяли расслабиться.
Первым выступал директор креативного агентства Red Keds Виталий Быков (тема: «Стратегии в digital коммуникациях»). Он обратился к известной «теории длинного хвоста». Любой продукт подается. Так сейчас прослеживается четкая тенденция, что за хитами продаж (например, музыка, кино и проч.) следуют нишевые продукты (как пример – арт-хаус), продолжающие хвост продаж. В связи с этим возникает интерес к тому, как изменяется стратегия в маркетинге, как выстраивать правильные каналы коммуникации, из которых digital может быть как основным, так и вспомогательным, стимулирующим повторные покупки. Так как появляется много подобных продуктов, можно за небольшую стоимость работать с несколькими нишами одновременно. Такая реклама доступна и крупным, и небольшим компаниям. Реклама раньше была реактивной, теперь она стала интерактивной, так как потребители привлекаются для ее создания. Большой мощный тренд в рекламе сейчас – это краутсорсинг, что означает – сделать что-то вместе, т.е. вовлечь в процесс коммуникации клиента, чтобы создать для него дополнительную пользу. Нужно мыслить стратегически, следить за трендами потребления и мыслить парадигмами. Нужно следить за моделями поведения и находить в них контекст, используя который можно создать грамотную рекламу, вызывающую эмоции. Также нужно отслеживать глобальные тренды в экономике (например, кризис приводит к более осознанному поведению), технологиях и культуре. Постоянно появляются новые инструменты коммуникации, нужно учиться меняться постоянно самому и изменять подходы к ведению рекламных кампаний. В этих условиях спикер посоветовал иметь постоянную часть рекламного бюджета и переменную, которую выделять на экспериментальные инструменты и экстраординарные решения, которые могут привести к поразительному результату, сравнимому по эффекту с использованием дорогостоящих каналов продвижения.
Владилен Ситников, управляющий Hungry Boys, рассказал участникам о важности и правилах построения долгосрочной коммуникации, которая выстраивается сейчас не вокруг продукта, а вокруг потребителя. Традиционные медиа, в том числе ТВ, строились на количестве сообщений: чем больше показов, тем больше запоминаемость. В Интернете, к тебе обращаются по-другому, тебе как бы говорят: «Мы тебя любим, получи скидку, приведи друзей – получи желаемое бесплатно». Человек высвобождает свой мозг, не хочет его засорять, поэтому, если бренд дает ему что-то дополнительное, тогда он сам об этом расскажет другим через блоги, социальные сети и другие ресурсы. Поэтому сейчас рекламируется не сам продукт, а эмоция, к примеру, адреналин ведь покруче пива будет. А учитывающий это рекламный ролик распространят по сети сами пользователи. Люди все больше времени проводят в Internet, постоянно возникают новые, т.е. другие ситуации взаимодействия с аудиторией, что нужно использовать в рекламе.
Следующим вышел на сцену Владимир Гареев, креативный директор GRAPE, таким образом, все три лидирующих digital агентства предварили последующие выступления. Это было повествование про передовые технологии, включающие интерактивные медиа, расположенные в общественных местах. Digital Out Of Houm (DOOH) – это, если коротко, история про «наружку» плюс digital технологии. Люди учатся контролировать свою жизнь, и в этом им помогают новые технологии или новое их применение. В digital маркетинге на первый план выходят люди, работающие на стыке технологий и креатива. DOOH расширяет поле игры, в котором находится человек, что, впрочем, ярко и продемонстрировали видео-кейсы, представленные также и предыдущими спикерами. Реклама - это теперь почти всегдаentertainment (развлечение), что придает коммуникации дополнительно эмоциональное измерение. Новым трендом становится инновационный подход к продаже. Создалась новая экосистема бренда, состоящая из четырех точек или «экранов»: TV, iPhon, iPad, LAPTOP. По этому пути мульиэкранности сейчас и идут многие компании. Так, для TV создают дополнительные приложения и на других «экранах», позволяющие взаимодействовать с героями. Четыре экрана породили вокруг себя некую инфраструктуру из продуктов digital: мобильные инструменты, сайты, социальные CRM, приложения и прочее. Носитель начинает интерактивно взаимодействовать с потребителем, и когда DOOH встраивается в цепочку упомянутой системы, появляется новый «экран», который всегда находится за пределами вашего дома, например, в виде билборда, виртуальной полки, с которым очень просто взаимодействовать при помощи своего мобильного девайса, а результат может демонстрироваться и в социальной сети. Много подобных примеров спикер продемонстрировал в потрясающих видео-кейсах.
Следующие спикеры постепенно возвращали участников конференции с небес на землю. Так, Иннокентий Нестеренко поведал о Digital-стратегии для локального бизнеса. Минут за 15 он рассказал о том, «как подойти к этому снаряду». В digital нельзя выходить, не показав преимущества продукта, услуги или компании. Если аналогичных предложений на рынке много, нужно, в первую очередь, грамотно отстроиться от конкурентов, а затем выбирать инструменты продвижения. Также обязательно следует прописать измеряемые показатели (KPI), по которым в дальнейшем будет оцениваться эффективность стратегии. Практическая направленность выступления была с благодарностью воспринята слушателями. Кто-то даже из представителей малого бизнеса спросил, а зачем мне, собственно нужны были предыдущие три часа кейсов о технологических достижениях, использовать которые могут позволить себе только крупные бренды? Спикер аккуратно заметил: «Слушать ребят из c Red Keds – для вдохновения, а систематизировать местные реалии – для работы»… И – вызвал аплодисменты.
Даниил Гридин, специалист в области системного b2b маркетинга, в своем выступлении отметил, что не все компании могут работать с крупными агентствами, да и у последних процессы часто не заточены на управление рекламой в компаниях с небольшим количеством клиентов или располагающих малым рекламным бюджетом. Что делать тем, у кого нет крупного бренда или тем, кто продает, например, рельсы? Новые концепции не появляются, они только модифицируются за счет появления современных технологий. Вместо беготни за появившейся «блестящей» новинкой, не лучше ли просто для начала увеличить эффективность того, что УЖЕ работает? Например, можно заставить лучше работать контекстную рекламу, на 20-30% увеличить конверсию «посадочной страницы». А как перевести клиента на следующий этап «воронки продаж», об этом большинство агентств обычно вообще молчит. Нельзя забывать о принципе Парето (20/80), нужно работать с запросами, которые приносят наибольший эффект. Спикер призвал использовать, а не просто собирать полученную информацию, персонализировать дальнейшее обращение, не просто по имени, а по рынку! Нужно сегментировать потенциальных клиентов по степени их привлекательности для вашего бизнеса, например – по величине. Тестируйте и сравнивайте результаты по разным объявлениям, используя аналитические инструменты Yandex и Google. PPS трафик от контекстной рекламы легче всего анализировать, начинайте с него и доводите его до кондиции. Изменение двух-трех слов в объявлении, может сразу увеличить конверсию. Добавлять другие каналы можно позже. Какой еще из инструментов вот так сходу, «с колес» может повлиять на эффективность бизнеса? Оценивать результативность ценой любого звонка – экономическое преступление, важно выделить профиль желаемого входящего контакта, опросив, например, продавцов. Все слова Даниил в «пулеметном режиме» подкреплял примерами и предупреждал о подстерегающих ошибках. Выступление блестяще проиллюстрировало простую схему цифрового маркетинга: Трафик → Захват Лида → Follow up → Тестирование.
Хочется упомянуть еще один поучительный интересный доклад, вновь пришедшийся на маленький условный «перерыв»: «Лид. Эволюция одного сайта». Презентацию сделали представители организатора конференции – компании Serenity: Михаил Медведев и Алена Ефимова. Лид – это действие, передаваемое агентством заказчику (звонок, заполнение форм…) для последующей его конвертации в продажу, которую докладчики обозначили как идеальный лид. На мой взгляд, это скорее об эволюции не сайта, а – взаимоотношений агентства и его клиента, когда представителей рекламной компании допускают в святое-святых, к внутренней отчетности организации. Вызвать доверие такого уровня – высший пилотаж, но это пока большая редкость. Клиент должен научиться раскрывать данные о финансовых результатах, иначе кокой спрос с рекламных агентств, которые обычно только с готовностью используют такую нерешительность и неготовность требовать генерации «идеального лида».
Завершил день круглый стол «ROI в социальных медиа». Остались только самые стойкие участники, которые и сгрудились вокруг сцены, символизировавшей стол, за которым собрались спикеры первого дня конференции. Итак, речь шла о Return On Investment–возврате на инвестиции, вложенные в этот digital канал. Вопросов было больше, чем ответов, как со сцены, так и со стороны зала. Стоит ли вообще говорить об окупаемости подобных вложений хотя бы теоретически? Какая задача решается в социальных сетях? Кто-то говорил об ощущении, что на таких площадках все друг друга развлекают, другие – что это отложенные инвестиции, работа на имидж, это общение, но не продажи. Интересным показалось мнение об использовании социальных сетей вместо Call-центра. Призывы к участникам конференции привести примеры монетизации усилий, вложенных в социальные сети, не увенчались успехом. Звучали только примеры о том, что наблюдается тенденция поиска в таких сетях положительных отзывов о компаниях и их товарах и услугах, что становится дополнительным стимулом для покупки. Но проблема измерения эффективности таких медиа оказалась камнем преткновения. Дебаты практически закончились на фразе из зала представительницы одного из рекламных агентств: «Да что Вы все о продажах, нам это не важно, мы должны обеспечить клиенту переходы на его сайт с рекламного объявления, а остальное – его проблемы». Хорошо отрекламировала услуги своей компании, чем, интересно, слушала весь день. А был ли мальчик? А?.. А, жители сказочного королевства?
Второй день конференции открыл ведущий Павел Гительман, который призвал троллить всех выступающих и обещал в этом активную поддержку.
Первым будить аудиторию вышел Герман Кухтенков, он поведал о технологических трендах в рекламе. Мобильные телефоны, планшеты и другие гаджеты, все, чем вы сейчас пользуетесь, по заверениям спикера, прошлый век. Лейтмотив выступления: будущее создается сейчас, оно уже здесь. Например, 3-D принтер – уже реальность, а лет через 10 мы сможем свои поистрепавшиеся внутренние органы «напечатать» при помощи биопринтера, интерактивные голографические дисплеи разрабатываются…
Какие новые технологические достижения доступны в рекламе в настоящее время? Докладчик, сдобрив свои аргументы впечатляющими видео-кейсами и заметив, что никакие технологии в рекламе не заменят идею, выделил пять:
- Brain Control.
- Emotion Recognition.
- Моббинг.
- Робототехника в рекламе.
- RFID технология (Radio Frequency Identificatio). Бесконтактные карты в системах контроля, управления доступом, а также системах дальней идентификации и проч. получают дополнительную популярность с развитием Интернета и цифрового маркетинга.
Затем выступил Илья Балахнин представить «Лучшие digital-кейсы 2012». Несмотря на вырванный зуб мудрости, по скорости говорения он легко мог бы соперничать с Тиной Канделаки. «Капиталист от природы», как охарактеризовал себя сам спикер, сказал, что обычно первый вопрос, который он задает разработчикам «навороченных» рекламных продуктов, звучит так: «А бабки-то где?». А потому и логично звучали из его уст вопросы к аудитории: «А по какому критерию будем выделять лучшие digital-кейсы?», - и следом: «А нахрена вы пришли сегодня сюда?» Так Илья подготовил слушателей к восприятию ключевой, по его мнению, задачи бизнес-коммуникаций: сделать усилия по продажам ненужными. Мрачно смотрел он в зал на участников конференции, осмелившихся поднять руку, признаваясь, что в их компании все еще есть менеджеры по продажам. Маркетологам и пиарщикам тоже досталось, ведь проблема эффективности возникает из-за того, что их отучили отвечать за деньги, в том числе и такие книжки, как «Хрень на 100%», «Хрень без бюджета» и т.д.
А про что, собственно говоря, социальные медиа? Да все про те же бабки, заверил Илья Балахнин, тем самым, сведя дискуссию предыдущего дня о ROI в социальных медиа к однозначному ответу, заметив попутно, что Return – не всегда деньги. А за примером ходить ему далеко не пришлось, тут же привел цифры, свидетельствующие о том, что в FB компании уже умеют зарабатывать. Так, например, один из крупных производителей кетчупа (не буду здесь рекламировать известную ТМ) предложил за неделю заказать через FB лимитированную партию уникального продукта, приготовленного по новой рецептуре и в новой оригинальной упаковке, который можно купить только через этот медиа-канал. Результат, озвученный Балахниным, впечатляет: 654 тыс. просмотров поста, 600 твиттов и 2600 заказов на новый продукт… Вот у кого с digital маркетингом все в порядке. Я не любитель кетчупов, но, заглянув на страничку компании в FB, еле удержалась от похода в магазин и «лайка», того и гляди – запеленгуют.
Приводил Илья и другие примеры, уже из собственной практики. Например, отключив все используемые ранее медиа-каналы, а – подключив только FB и форумы, на которых «тусуются» потенциальные потребители конкретного продукта, на этих ресурсах был размещен ролик, разработанный для рекламной кампании заказчика. В результате продажи выросли на 60% по сравнению с их уровнем в сезон! Ведущий начал было троллить, но на его аргументы, что ролик отличный, но зачем его привязывать к digital – он и на ТВ сработал бы, Илья логично парировал, что это было бы «из пушки по воробьям», так как целевая аудитория очень специфическая, затраты не окупились бы. Таким образом, преимущества четкой таргетированности digital коммуникаций очевидна. Выступление Ильи Балахнина было очень ярким и, по-моему, процентов на 90% это была импровизация.
Хочется отметить выступление Николая Белоусова, самого известного digital-менеджера, работающего на стороне клиента (Panasonic), как представил егоПавел Гительман. Он рассказал, как с помощью digital-инструментов бренд может развивать отношения с клиентом (и существующим, и потенциальным), как пользователем Inttrnet.
Спикер сделал акцент на общеизвестном уже тренде: с появлением социальных сетей люди стали делиться тем, чем раньше не делились, да еще и начли к этому привыкать. Для некоторых это стало потребностью, пространство частной жизни сужается. Можно сказать, что процесс социализации выходит на новый уровень. И нужно сказать, что разработчики новых технологий, заметив этот тренд, не дремлют. Как пример, можно привести Project Glass — очки дополненной реальности, которые разрабатывает Google. Достаточно будет голосовой команды и получишь желаемый результат. Так пользователь устройства сможет найти дорогу, позвонить другу. Здесь же открываются широкие возможности для персонализированной рекламы. Пока целевая аудитория – это владельцы смартфонов под управлением Android. Тестовые продажи начнутся уже в 2013 году, а в 2014 году чудо-очки выйдут на массовый рынок. Чтобы пользоваться подобными новыми технологиями, необходимо делиться личными данными. Процесс выхода подобных новинок пока тормозится лишь созданием интерактивных щитов и возможностью взаимодействия CRM базы компании с ними. Но – digital маркетинг эволюционирует очень быстро, каждые два месяца в нем появляются новые инструменты.
Персонализация в рекламе – это уже настоящее, не уставал повторять в своем выступлении Николай Белоусов. После 10-20 показов одного текста, баннера одному пользователю, рекламное послание уже не замечается. Креатив быстро выгорает, и здесь уже на первое место выходят математики, которые понимают, как правильно спланировать digital коммуникации, выделить сегменты и выбрать нужные инструменты, чтобы правильно старгетировать рекламу. Нужно активно развивать и ретаргетинг, что сейчас реализуется на базе DSP платформ, которые собирают данные о посетителях сайтов. Даже если ты не совершил целевого действия, тебя «поймали» и постараются вернуть на сайт. Пока это работает слабовато, по словам спикера, но активно развивается в тестовом режиме – в real time. Технологии увлекают, но нужно отталкиваться от реальных бизнес-задач и только потом выбирать список инструментов. Не одурманивайтесь идеей, предупредил спикер.
Игорь М. Намаконов заявил тему «Игры, которые создают альтернативную реальность», но, уже выйдя к аудитории, спикер ее перефразировал, назвав свою презентацию «Игры, которые нас приручили». И это был рассказ с историческим экскурсом на 2000 лет назад в Лидию, где была изобретена игра для спасения людей от голода. И это была апелляция к таким авторитетам, как Хейзинга («Человек играющий»), который отметил в свое время, что без поддержания игрового интереса культура вообще невозможна. И это было вовлечение участников конференции в свою игру, заставившую слушателей внимательно следить за презентацией спикера, чтобы разгадать «секретный код». И, конечно же, был победитель, наделенный «престранным свойством глаз – фотографическим», получивший в качестве награды первую интерактивную книгу «Аркаим», прочитав которую, можно найти «ключ» и отыскать 100 граммовую золотую статуэтку. Но – вернемся к теме презентации. Автор начал с идеи перезапуска (Ctrl+Alt+Delete), возникшей лет 6 назад и сделавшей популярным термин вирусный эффект. Итак, нынешние потребители, активные пользователи Internet – «многоруки», а потому и общаться с ними нужно по-другому. Это, по мнению Намоконова, отражается в новых открывающихся потребностях, которые заложены в коде ДНК и раскрываются с появлением новой среды. Как следствие, появляются новые способы маркетинговых коммуникаций с такими потребителями в новом проявляющемся пространстве – на поле игры. В настоящее время насчитывают порядка 500 млн. геймеров. Это люди с особым отношением к жизни, которое нужно понять, чтобы правильно с ними взаимодействовать. Исследователи выделяют 4 «суперсилы» геймера:
- Упорный оптимизм.
- Виртуальность плетения плотной социальной структуры.
- Радость творения.
- Эпическая значимость. В игре ты можешь быть кем угодно: рыцарем, фантастическим персонажем и т.д.
В результате получается, что геймеры – суперзаряженные надеждой люди. В 2011 году термин gamefiction (геймификация) стал словом года, которое было занесено в Оксфордский словарь. Оно означает – использование игрового инструмента в сферах, изначально для этого непредназначенных. Если игры создают новую интерактивную реальность, их можно использовать в рекламе. Так, происходит игроизация брендов, путем воздействия на базовые мотивы, привлекающие к игре (статус, состязательность и др.). Элементами игры, которые используют бренды, при этом становятся баллы, награды, списки лидеров и т.п. Появляется все больше приложений, на первый взгляд бессмысленных, использующих элемент игры и интегрированных в те же социальные сети. Но на все находится свой потребитель, так есть, например, даже приложения для презервативов – все фиксируется, ты зря не выпендривайся, покажи свой статус. А, к примеру, в Японии – некоторые старики стали больше ходить, так как соответствующие приложения сообщают об их достижениях в интерактивное социальное пространство, которое очень развито в этой стране. Еще один тренд в геймификации – это привлечение людей к созданию сценариев по решению какой-либо проблемы, как то: чем заменить нефть?... или – что будет в декабре 2012 года, когда закончится календарь Майя?.. А что будет-то? – скоро увидим…
Развитие технологий и использование их в рекламе, что отлично продемонстрировали на конференции спикеры в видео-кейсах, захватывает и пугает одновременно. Не приведет ли нас это к обществу, подобному тому, что описал Оруэлл в романе «1984»? Сон разума, рождает чудовищ, остается надеяться, что «воображение в сочетании с разумом производят не чудовищ, а чудесные творения искусства». Это пояснение, которым сопроводил когда-то Франсиско Гойя свой цикл офортов «Капричос» не выходит из головы.
Под завязку предлагаю посмотреть пару роликов (оба демонстрировались на конференции) про очки дополненной реальности: первый – от Google, второй – пародия на него, «наш ответ Чемберлену». И – улыбнитесь…
